新希望乳业荣膺凯度2023年全球品牌足迹“韧性增长品牌”

  9月19日,全球领先的品牌数据与分析公司凯度发布2023年《全球品牌足迹》中国市场榜单,中国乳品新鲜势力的代表品牌新希望乳业,凭借连续多年跑赢大盘的高质量增长,与东方树叶、元气森林、福临门等共同入选“韧性增长品牌”。

  《全球品牌足迹》是凯度的旗舰报告之一,揭示全球消费者选择最多、最经常购买的品牌,涵盖五大洲53个市场的消费家庭,占全球GDP的86%,跟踪超过37,000个品牌,涉及饮料、食品、乳类制品、健康美容和家庭护理五大类别。今年《全球品牌足迹》中国市场榜单报告发布活动的主题为“重构增长 穿越周期”,重点关注和探讨品牌如何重构保持穿越周期的源动,从CRP排名前50、并且在过去3年中都能保持增长的品牌中优中选优,给予“韧性增长品牌”的荣誉。

  身处竞争充分、激烈的乳品市场,历经过去三年复杂多变的外部环境,新希望乳业始终保持高质量增长,营业收入从2019年的56.75亿元,连续跃升至2022年的100.06亿元,展现出了穿越不确定性周期的强劲势头。

  “三段跳”穿越周期,逆风行进百亿阵营

  乳业作为成熟的消费市场,长期处于“两超多强”的激烈竞争格局下,虽然整体趋势向好,但在过去几年中,受到经济整体增速放缓、消费趋于稳健等多重影响,增速也有所趋缓。国家统计局数据显示,2022年我国乳制品产量3118万吨,同比仅增长2%。

  在行业增速放缓的环境下,新希望乳业逆风前行,紧扣“新鲜”构建“鲜战略”的核心竞争力,实现了营收净利持续双增、超过行业大盘的“三段跳”式增长。

  2020年,新乳业录得营收67.49亿元,同比增长18.92%,归母净利润2.71亿元,同比增长11.18%;2021年,营收同比增长32.87%至89.67亿元,归母净利润同比增长15.23%至3.12亿元;2022年,营收同比增长11.59%至100.06亿元,归母净利润同比增长15.77%至3.62亿元,成功登入乳业百亿阵营。

  今年上半年,在跨上百亿规模之后,新乳业各项主要指标继续保持稳健增长,实现营业收入52.98亿元,同比增长10.84%;归母净利润2.37亿元,同比增长25.14%,归母扣非净利润2.30亿元,同比增长60.83%,企业价值稳步提升。

  在鲜乳日益成为行业主要增长点的趋势下,笃定精进“鲜战略“的长期主义固然是新希望乳业穿越周期的底色。但同时,新鲜乳品也一度存在消费场景客观受阻等多种因素影响,新希望乳业又是如何抵御具体而多样的不确定性,实现可持续的韧性增长的呢?

  管理大师拉姆·查兰在《求胜于未知》中将不确定性分两种,一种是经营性不确定性,通常在预知范围内,会影响盈亏,但不会对既有格局产生根本性影响;另一种是结构性不确定性,往往源自外部,却会给产业格局带来根本性改变。

  面对内外部的经营与环境变化,新希望乳业紧扣不确定性中的确定性,即顺应消费新趋势,聚焦核心品类发展,持续推进迭代创新;以用户为中心,开展全面数字化变革,深化营销与用户沟通的效用和效率。

  持续创新迭代,筑强韧性增长引擎

  对于产业内的不确定性,新希望乳业采取的应对是顺应消费新趋势,聚焦“鲜酸创强”的核心品类发展,并持续不断推进产品、技术和品牌创新迭代。

  近两年,新乳业新品销售收入整体贡献均达到两位数,24小时铂金全优乳、24小时限定娟姗乳、今日鲜奶铺、活润零糖晶球酸奶、气泡酸奶、塞上牧场、味蕾游记等一系列基于创新技术和用户洞察的新品,都取得了亮眼的市场业绩。新乳业领“鲜”的鲜奶品牌矩阵,以极“质”精神驱动的持续“新鲜”迭代的创新能力,引领鲜奶和低温酸奶品类发展,得到了年轻人和高品质亲子家庭的青睐。

  以新希望乳业旗下的长红明星产品系列“24小时”为例,自2011年开创性地推出首款“新鲜只卖当天”的24小时鲜牛乳以来,历经多次更新迭代,目前已至4.0版本的24小时限定娟姗鲜牛乳,上市首月即成为高端鲜奶TOP明星产品。

  新乳业于今年5月发布的《2023-2027年战略规划》明确指出,力争新品年复合增长率大于10%。其中特别强调,以朝日唯品等自有高端品牌的强化,以低温鲜奶和低温酸奶为核心的“鲜酸双强”品类做强,以及以B端产品“奶寻”、跨界赛道“一只酸奶牛”等为代表的创投生态,打造卓越产品。

  规划同时强调要实现“科技加持,体验为上”,通过生物科技和数字科技的持续强化和投入,推动公司向科技营养食品企业的愿景不断迈进,在生物科技方面,围绕自有菌种库建设、菌株功能研究、菌株产业化开发、发酵动力学研究等进行研发创新,不断打强公司的“芯”能力和“新”能力。2022年,新乳业自有菌种库菌株数量超过1300株,多项基础研究取得显著进展,荣获行业级科技进步奖5项,申请专利27项,获授权专利44项。

  配合菌种的自主研发等科研战略投入,新乳业正在着力构建一个包含新产品、新技术和新品牌培育的土壤生态,通过持续不断的产品、技术和品牌创新迭代,使新品更有效地成为品牌韧性增长的引擎。

  深化数字变革,赋能重塑组织竞争力

  而对于源自外部的不确定性,新希望乳业给出的方案是,以用户为中心,开展全面深化的数字化变革。在新乳业五年规划“做强核心业务”的两大路径中,产品端是让“24小时”鲜牛乳成为消费者购买鲜奶的第一选择,而数字化营销端就是要让D2C成为驱动新乳业高质量增长的第一场景引擎。

  随着市场中的结构性不确定性增加,数字化韧性的作用与价值越来越大。相关调查显示,数字化转型做得较好的企业,在过去三年的数字化优势得以进一步扩大,并且市场表现与营收远超其他企业。

  作为业内最早开启数字化转型的乳企之一,新希望乳业将数字化转型赋能作为重要的底层设计,建立了会员互动体验平台“鲜活 go2.0” 、以食品安全追溯为核心的“鲜活源”、数字化工厂等多个灯塔项目,贯穿从牧场、工厂再到零售终端的整个产业链。

  目前新希望乳业的全域数字化用户已经突破1500万。如何读懂和愉悦用户,与用户成为跨越时间周期双向奔赴的朋友?对于这一核心问题,新希望乳业的做法是,以用户为中心,以“体验”为关键,关注跟用户产生的长期关系价值,打造包含天、地、人的“数字三网”,实现卓越的用户体验。

  所谓数字天网,指的是产品覆盖各类电商平台,用户在整个时空中均可获得;所谓地网,满足的是用户线下零购和周期购的需求,提供服务、效率、成本最优的配送组合;所谓人网,即为用户提供满足其不同阶段个性需求的产品和服务,并互动产生口碑裂变。

  依靠卓越的数字化转型实践,新希望乳业在今年被称为“史上最卷的618”中突出重围,全域电商获得高双位数增长,还入选2022年“中国奶业数字化转型卓越案例”,入围中国质量大会“数字化质量管理创新与实践”典型案例组织前10强(第七)。

  “我们要在不确定的时代中寻找不变量,那个不变量就是我们的用户。”新希望乳业相关负责人表示,虽然未来的不确定性增加,但消费者对于品质生活的追求趋势并未改变,乳业作为一个弱周期行业,仍然存在结构性的机会。对于新希望乳业而言,要通过产品和数字化的路径,回归用户和服务,“离用户更近,陪用户更久,与用户共赢,这是我们在不确定的时代中唯一可以确定的事情,要把这个唯一确定的事情做好。”

您可能还会对下面的文章感兴趣: