挪瓦咖啡在抖音生活服务“真诚交互”：比“风味”更重要是“用户喜欢什么风味”
全品类销量300万杯、招牌单品半熟芝士拿铁销量60万杯；抖音生活服务平台团购累计销量突破3600万元，涨粉超过100万人，全国有近百家门店连续5天业绩超过1万......如此规模的成绩，并非年度业绩，甚至不是月度业绩，而是挪瓦咖啡在一场营销活动之内完成的增长。
在加速复苏的咖啡茶饮赛道，增长本身已算不上大新闻，一款上新、一次联名、一场直播大促都有机会撬动数据增量，真正让行业“挪不开眼”的，是增长前面那个限定词：实打实地。这意味着，挪瓦咖啡的增长不是单一维度，而是全面开花；不是昙花一现，而是持续向好，是对布满不确定性的未来表露坚定的信心：2019年成立以来已在全国布局超过1800家门店，目前正持续高速增长。
从何而来的底气，让挪瓦咖啡加快脚步走向更广范围用户？因为同样实打实地知道用户也在期待。在挪瓦咖啡的“社交圈”里，还没完成首次下单的用户，并不等于陌生的用户，他们之间早已基于抖音生活服务这一线上Location（门店点位），确认过眼神，完成了最初的“破冰”。
抖音生活服务正成为挪瓦咖啡品牌战略的主战场，也是品牌和用户“真诚交互”的始发站。
01
“百万杯评测”涨粉百万
实现产品侧的“真诚交互”
五一期间新增的百万粉丝，大部分是被挪瓦咖啡联合抖音生活服务的“百万杯评测”活动吸引来的。
4月至5月期间，上抖音搜索#挪瓦百万杯评测，即可在挪瓦抖音官方账号内，购买半熟芝士拿铁和生椰拿铁迷你杯各一杯。用户不仅可以品尝两款招牌风味拿铁，还可以“票选”，甚至直接反馈真实评测结果、调整意见等。看似简单、直接的“特惠评测”，每个环节都藏着挪瓦咖啡的洞察与设计。
为什么要在抖音生活服务执行？为了与用户再靠近一点。抖音平台6亿日活中，其中年轻用户占比很高，也是咖啡消费核心人群。挪瓦咖啡依托这一超级流量池及兴趣推荐算法，让已有1800家门店的影响力不局限于门店周边5-10km，帮助更广范围内的用户完成两个层面的消费对称：知晓有如此高性价比的咖啡产品；这些咖啡产品是可以一键购买的。
为什么采用多选券的评测形式，而不是单杯单选券？为了让用户再深入一点。面临可选的挪瓦咖啡拳头产品，用户会被激发出对主动了解产品并仔细品尝的深度体验行为。一方面，用户知道了“好咖啡是什么味道”，更全面、更立体地建立起挪瓦咖啡的品牌认识，另一方面，挪瓦咖啡也可以高效获取用户评测反馈，聚焦更受欢迎的拳头产品，精准优化营销策略，建立品牌偏好。
为什么是“生活抓马喝挪瓦”的活动主题？为了更精细地服务目标用户。铺量达人发声参与“挪瓦百万杯”活动，在各自的生活场景中融入喝咖啡的消费行为，加之UGC的主动拍摄传播，日常“抓马”生活场景中，咖啡成为快乐解药，也在内容渗透过程中，培养了更多用户“上抖音喝挪瓦，生活不Drama”的消费印象和习惯，而借由平台的裂变扩散，POI兴趣关联中，可以把活动内容推送给更多目标用户，精准对标消费尝试需求。
把握五一节点流量高峰，“百万杯评测”活动叠加#抓住小橙马#内容玩法，挪瓦咖啡在抖音发起#生活很抓马咖啡喝挪瓦 话题，获得破亿播放量，初步完成了品牌发声；牵引近100万用户下单，其中超30万人第一次从“线上Location”去到线下周边门店，打卡核销。挪瓦咖啡也通过抖音生活服务收获数万条好评和少量负反馈，为后续优化研发提供支持，打造更受用户喜欢的咖啡风味。据悉，挪瓦咖啡计划将“百万杯评测”打造成活动系列，在产品侧持续与用户“真诚交互”，建立品牌与用户双向的沟通渠道和与C端用户的交互机制。
02
根植抖音生活服务打造线上Location
构筑内容侧与用户的“深度连接”
涨粉有术的挪瓦咖啡，相较于其他咖啡品牌，多了一份与生俱来的“互联网基因”：核心成员几乎都来自互联网大厂，他们带着对“线上”和“流量”更加独到的理解，在2020年就开始布局抖音生活服务平台。
在挪瓦咖啡看来，抖音生活服务平台有三方面优势属性：一是关注曝光机会，用户规模、使用时长、较低的千人成本等条件利于品牌发声；二是转化链路承接，在抖音生活服务基建完成后，抖音生活服务不仅是内容平台，还具备渠道属性，承载着用户购买、下单选品等；三是地理位置关联，Location是传统餐饮三要素之一，决定了一个门店80%的生意，而抖音生活服务在扮演越来越重的线上Location角色，用户在到店之前已清晰知道这是个怎样的门店，怎样的品牌，会有怎样的产品，是带着强目的性的消费属性到店的。
因此，挪瓦咖啡更希望根植抖音生活服务这一线上location，通过“矩阵化直播+达人短视频种草+分层定价的货架策略”的策略手段，在内容侧与用户“深度认知”，在到店前提供产品“声文图影”全面观感，在到店后提供超预期服务，与“品牌偏好”用户长期关联。
直播是品牌与用户“深度连接”首选方式，挪瓦咖啡不仅做直播，更已完成“1+3+300”矩阵化直播基建，细化定位，以最高效率输出最多信息量。通过与服务商共建，挪瓦单月直播场次超过400场，覆盖千万人群，线上人均深度沟通时长超过100秒，老用户可以第一时间获知产品上新和优惠信息，新用户可以在到店之前全景式了解挪瓦咖啡“是谁、长什么样、代表产品是哪些、价位如何”，迅速决策“首次尝试选哪款”。
如果说直播是挪瓦咖啡和用户的“即时交互”，达人短视频内容则形成了双方更轻松、更多元、更易沉淀与传播的“异步沟通”。与不同兴趣领域、不同影响力的达人携手，挪瓦咖啡可以更精准地触达精准标签的目标用户，激活消费意愿。联动头部知名达人，面向亿万泛圈层用户，重点传达品牌理念，3月Papi酱发布“我情绪跌宕起伏的一天”，以办公室反转故事戳中打工人“抓马”内心，放大“打工人喝挪瓦提神又开心”的认知，用户互动量超过160万。合作腰部特色达人，瞄准兴趣垂直圈层用户，丰富消费场景，放大产品特色，4月与波神联合发布“如果生活不能拿捏，那就拿铁”邂逅短剧，在挪瓦咖啡门店实景拍摄，用“一杯令人上头的拿铁”故事拉动全线拿铁产品讨论度。铺排海量本地达人，辐射门店周边高潜用户，到店实探实喝，有效带动本地人群在线下单、到店核销。
配合日趋丰富的抖音内容生态，挪瓦咖啡通过针对性布局货品组合，无形中完成对用户在消费环节的引导，带动拉新下单与持续复购。明确“2+5+n”分层的产品触达逻辑，通过引流款、爆款、套餐的设置，吸引用户浏览、点击、下单购买，这有效解决了用户在点击、跳转环节容易流失的痛点。面向平台用户，挪瓦咖啡还匹配了拉新逻辑与餐券定制逻辑：半熟芝士拿铁、生椰拿铁、0卡糖元气白桃轻乳拿铁等原价最高29元的热销爆款，对新用户设置福利价格，大幅降低尝新门槛；此外，重点上架单杯券、多选券而不是多杯券，更鼓励老用户尝试不同品类，同样是复购，挪瓦咖啡更希望引导老用户能种草整个产品线，而不是仅限单一产品。
03
要真诚交互而不是教育用户
塑造品牌侧的“能力长板”
中国咖啡赛道已在多方驱动下进入发展快车道，互联网平台在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色。线上的观看、互动是获取用户注意力和兴趣种草的开始，打卡则是用户消费、晒单和新一轮种草的过程。巨量引擎城市研究院、抖音生活服务等机构联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》显示，仅以2023年4月为例，抖音作为内容平台，标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿超过300万，同比增长132%，相关内容播放量超过88亿次，同比增长106%；同时，作为消费场景，在抖音生活服务获得团购订单的有动销商家比去年同期增长426%，直播转换订单量比同期增加22倍。抖音生活服务为挪瓦咖啡等咖啡品牌提供了生意增长机会，更搭建了与用户对话的平台。
在本月抖音生活服务发起的#咖啡生活节 中，挪瓦咖啡再次深度参与其中，依托平台，面向新、老用户做真诚的品牌表达：一方面咖啡生活节与挪瓦咖啡品牌理念高度契合，向用户传达咖啡不仅是一款功能饮品，更是一种年轻、活力、追求品质与效率的生活方式；另一方面，通过借助线下市集试饮、咖啡展台等落地动作，拿出最好的产品与用户真实互动，主动向前迈一步，帮新用户完成从“线上种草”到“线下体验”的转换，帮老用户强化从“线下消费”到“线上反哺”的认同。
无论是在产品侧与用户“真诚交互”，还是在内容侧与用户“深度连接”，挪瓦咖啡始终相信，一个有生命力的咖啡品牌，不仅要关心咖啡本身的风味，更要关心用户喜欢什么样的咖啡风味。有许多平台用户表示越了解挪瓦咖啡，越有被尊重的感觉，“有太多咖啡品牌在说‘教育用户’，但只有挪瓦咖啡愿意‘被用户教育’，他们想方设法地收集用户声音，并真正付诸行动。”
与抖音生活服务平台互为合力，挪瓦咖啡的长板也愈发明显：一是用户导向思维，听见用户对风味咖啡的需求，打造了半熟芝士拿铁、生椰拿铁等挪瓦特色产品，炎热夏季到来之际，又全新推出冰淇淋拿铁；二是数字化思维，基于平台线上Location，对订单进行数字化管理，通过下单时间、产品销量等判断消费者偏好，快速形成反馈，指导精细化经营；三是抓流量机会的思维，加大在抖音生活服务的投入，把它当作城市小分众，种草引导用户，在武汉、上海、长沙等多个城市成为平台上的热门咖啡厅TOP1。
抖音生活服务早已不止于内容平台，更是高效转化的线上商家经营平台，为品牌和用户提供了全新的消费场景，以及线上种草下单、线下打卡核销的全链路，打破了时间与空间的限制。依托抖音生活服务，挪瓦咖啡形成了矩阵化直播的策略以及分层的产品触达逻辑，不断借助平台营销节点——如咖啡生活节，和用户进行真诚交互。这一平台经营策略，也值得其他咖啡品牌参考。
